Entrevista a Lourdes Arana Navarro, Director de canales digitales Actinver

En Infocorp continuamos hablando con diferentes mujeres que lideran el cambio e inspiran en las organizaciones donde trabajan. A continuación compartimos la entrevista del Fireside chat organizado por Connect Global Group en donde Héctor Deambrosi, Latam Head of Sales de Infocorp, conversó con Lourdes Arana Navarro, Executive Director of Digital Channels de Actinver, el grupo financiero experto en manejo de inversiones en México.

Desde hace casi 4 años Lourdes es responsable de las líneas de negocio de inversiones 100% digitales, enfocadas en el segmento de jóvenes; y de los canales digitales de Actinver.

Héctor: Estamos en un momento histórico, una época transformadora gracias a la tecnología, los procesos, las formas innovadoras de pensar y tomar decisiones en ambientes inciertos. La banca está apostando a reconvertirse digitalmente. Tú lideras desafíos mayores como un neobanco ¿cuáles son los elementos que tomas en cuenta cuando llevas una iniciativa que tiene mucha incertidumbre por delante? ¿cómo se mide el valor de un cliente para el banco?  

Lourdes: En Actinver medimos el valor a largo plazo del cliente mediante un indicador que llamamos “Customer Lifetime Value” (CLTV). Este indicador considera diferentes factores como el ingreso que está generando el cliente para el grupo, la duración de la relación, la cantidad de activos que maneja con nosotros, las transacciones que efectúa con su tarjeta de débito en otros productos y también el engagement o la penetración que nosotros tenemos en él ya que nosotros le ofrecemos, además de inversiones, créditos, seguros, la posibilidad de hacer cambios, etc., entonces todos estos elementos forman parte de este “Customer Lifetime Value”

Héctor: el “Customer Lifetime Value” es bien representativo de un cliente cuando el banco está en negocios diferente. Por ejemplo, para un cliente de consumo o empresarial o de inversiones ¿cómo se matizaría el indicador para cada caso?

Lourdes: Este indicador se adapta a los diferentes negocios que tenemos. Es completamente diferente el “Customer Lifetime Value” de un cliente de negocio digital del de un cliente de Actinver de banca privada. Son elementos muy distintos los que generan valor para cada uno. En el caso de DINN, que es un negocio en el que el onboarding y, cada interacción de la persona, es 100% digital y donde la oferta es muy sencilla ya que son relativamente limitados los productos de inversión, pero con una oferta transaccional muy interesante; el “Customer Lifetime Value” tiene un foco muy fuerte en toda la transaccionalidad que él hace con nosotros y eso pesa muchísimo más que lo que pasaría con un cliente de banca privada.

En banca privada lo que se valora, fundamentalmente, son las inversiones que los clientes tienen con nosotros y los diferentes productos que adquieren mientras que en DINN realmente la inversión tiene un peso mucho menor

En resumen, definimos el CLTV según las variables críticas de cada negocio.

Héctor: O sea la metodología aplica a ambos casos, pero los parámetros que integran la determinación del valor son diferentes y son adhoc al tipo de cliente o de negocio en el que están.

Lourdes: Así es, porque tenemos que pensar que si estamos en una empresa y tenemos accionistas, debemos generar valor en todos los negocios. Asegurarnos de que ya sea digital o presencial en todos tenemos que estar buscando un modelo que sea eficiente y que brinde valor. Le genere rentabilidad al accionista y obviamente sume para el cliente porque si no se produce esto ninguno de los dos nos elegirá.

Héctor: si pensamos en esas dimensiones de rentabilidad y, eso puede depender del tipo de proyecto, ¿qué pensarías tú que es un contribuyente en la justificación de una inversión, por ejemplo, aumento de ingresos por servicios, nuevos servicios que se creen? ¿cómo te parece que se puede justificar un proyecto en banca digital o por economía de costo de operación o por una mezcla de ambos, unos sí y otro no? ¿cómo lo verías desde tu experiencia en los diferentes proyectos que has manejado?

Lourdes: mi experiencia es que tiene que ser una combinación de ambos. En el caso de Actinver realmente la inversión en proyectos digitales se justifica muchísimo más porque nos abre las puertas para ingresar en otros segmentos del mercado en los que no estábamos. Hasta ahora invertir en estos segmentos nos está permitiendo crecer de manera acelerada en volumen de clientes que de otro modo nunca podríamos haber atendido y no serían modelos escalables para a el grupo. La justificación esencial viene con la posibilidad de entrar en otros segmentos de mercado ofreciendo un modelo de negocio distinto, de gran valor para el cliente.

Con la pandemia se aceleró completamente el acceso de las personas al ecommerce impulsado, en gran parte, por empresas de retail como Amazon o Netflix. De esta forma los usuarios adoptaron y se acostumbraron a experiencias digitales increíblemente buenas que ahora exigen también en la banca digital. Nuestra inversión en estos canales digitales también tiene que ver con el objetivo de retener a nuestros clientes, no solo atraer a nuevos. Debemos ofrecer experiencias digitales que generen lealtad, similares a las que les han ofrecido y eso es parte de nuestro desafío.

Héctor: Hoy ya no hay pandemia, pero el cliente no vuelve atrás. El cliente se mantiene digital y quiere seguir viviendo experiencias digitales únicas. Ahora cuando tú vas a captar nuevos clientes ¿qué diferencia ves entre la captación y las acciones de fidelización para alargar su proceso de vida, para que se sienta único y sea fiel?

Lourdes: lo que yo veo es que lo que nosotros llamamos onboarding digital es una herramienta que te permite atraer a un segmento de clientes muy digitales. Y esto realmente acelera la captación del cliente con una experiencia mucho mejor lo cual, en una primera instancia, genera una cierta lealtad, pero eso es solo inicialmente. Al cabo de un tiempo, cuando el cliente ya lleva tiempo contigo, se olvidó de cómo hizo la apertura de cuenta con ese onboarding. Entonces necesitas generar engagement en tu plataforma digital y en todos los puntos de contacto con él. Este engagement se hace de diferentes formas: por medios digitales: enviarle información, personalizar su oferta según el tipo de transacciones que hace, ofrecerle promociones específicas, entre otras. Brindarle valor al cliente/persona mediante estas ofertas o incluso capacitarlos, proporcionarle contenido que le puede ayudar a entender mejor el mundo financiero, educarlo. Seguir trabajando con el cliente bien sea en las plataformas digitales o en todos los canales donde interactuamos con él.

Gracias a Connect Global Group por coordinar estos espacio de conversación y, muy especialmente, a Lourdes y Héctor por compartir sus puntos de vista. 

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