¿Qué buscan los usuarios? Últimas tendencias del sector financiero

Tanto para consultar sobre temáticas que despiertan dudas y preocupaciones como para buscar información, hace tiempo que googlear es una de las prácticas más comunes. Por eso, uno de los métodos más efectivos que existe para conocer los intereses de las personas es explorar las indagaciones realizadas en el navegador. 

En marzo de 2021, The Financial Brand realizó una investigación sobre las tendencias de búsqueda de Google más importantes en el sector bancario por parte de consumidores y ejecutivos en Estados Unidos.

¿Qué palabras y temas fueron los más explorados? ¿Hubo algún cambio en los patrones de búsqueda a partir de la pandemia de COVID-19?

El predominio de lo “digital”: banca, transformación y billeteras

Desde 2014, la búsqueda del término “transformación digital” viene en constante aumento y la pandemia aceleró, aún más, el interés en este proceso, según se desprende de la investigación.

Las búsquedas sobre “Fintech” tuvieron un aumento anual constante, con un gran salto entre 2020 y 2021 –alcanzó un 100% durante este año–. En contraste, la indagación sobre "banca digital" es bastante menor, ya que las búsquedas rondan en un nivel inferior al 25%, pero siguen incrementándose.

El negocio de pagos y opciones digitales, impulsados tanto por la comodidad que otorgan como por la pandemia, también aparece como un aspecto explorado con un fuerte crecimiento en los últimos años en opciones como Venmo, Zelle, Apple Pay, Google Pay y, principalmente, PayPal.

Estas búsquedas realizadas por los usuarios se encuentran en línea con la Encuesta anual de consumidores de pagos digitales de McKinsey, donde se observa que a partir de la pandemia de COVID-19 se reforzó la tendencia de adopción digital en pagos y comercio minorista, en todos los tipos de pago.

La importancia de los canales digitales durante la pandemia explica el crecimiento de las búsquedas de “banca móvil” en 2020. Para las sucursales, el punto más alto fue a mediados de 2015, con una marcada tendencia a la baja desde entonces.

Efectivamente, los cierres temporales o la reducción de horas de las sucursales bancarias llevaron a muchos clientes a descargar la aplicación de su institución financiera: en abril de 2020, Fidelity National Information Services (FIS) experimentó un aumento del 200% en los nuevos registros de banca móvil y el tráfico de la banca móvil se disparó un 85%.

La contracara del aumento de las exploraciones y mayor uso de la modalidad online fue que, para el mismo año, las búsquedas de "cajero automático más cercano" y "sucursal más cercana" sufrieron una importante caída, lo que refleja la reducción de la actividad minorista y la menor necesidad de dinero en efectivo. Si bien los volúmenes de búsqueda se recuperaron en los últimos meses, se encuentran en niveles inferiores con respecto al período pre-pandemia.

Inteligencia artificial (IA), análisis de datos y marketing

Muchas instituciones financieras vienen implementando chatbots con diversos grados de sofisticación y los consumidores están cada vez más familiarizados con ellos. A mediados del 2020, las búsquedas dirigidas a este software tocaron su punto más alto desde el 2014.

Desde 2017, la exploración referida a machine learning (aprendizaje automático), un subconjunto de la IA, viene creciendo en volumen, convirtiéndose en el tema vinculado al análisis de datos más buscado en 2020.

Por otra parte, los datos muestran que desde hace tiempo el marketing tradicional tiene un retroceso en lo que respecta a las búsquedas. “Publicidad en TV”, “publicidad en radio” y “publicidad exterior” se encuentran desde hace más de 5 años en niveles inferiores al 25%. En contraste, el interés por “marketing digital” (que superó a los anteriores en 2011) tuvo un ascenso ininterrumpido y alcanzó su nivel máximo en 2020.

¿Qué dicen las búsquedas en Google sobre las finanzas personales y el consumo?

Debido a la reducción en algunos gastos por las restricciones aplicadas a raíz de la pandemia, no sorprende que las búsquedas de “cuentas de ahorro” superaran en 2020 a “cuentas de cheques”. Asimismo, la caída en las búsquedas de “tarjetas de crédito” coincide con los informes de menor demanda, ya que los consumidores intentaron no aumentar sus deudas. Varias encuestas muestran que en el último año se priorizó el ahorro y se recortó el consumo.

Los cambios en los patrones de gastos, por ejemplo, y las preferencias por los servicios de streaming en lugar de salidas vinculadas al ocio fuera del hogar, se reflejaron en el creciente interés por las “tarjetas de débito”, cuya búsqueda se disparó en 2020, cuando tocó su mayor nivel ese año.

La incertidumbre económica movilizó el interés por la calificación crediticia hasta llegar a niveles cercanos al 90% el año pasado. Tanto los millennials como la generación Z se preocupan por su calificación más que las generaciones anteriores, información que hoy día es mucho más fácil y accesible de obtener online.

En el último año, tanto consumidores como ejecutivos del sector financiero demostraron un importante interés en las tendencias digitales y en formas de acceso a los productos y servicios bancarios por fuera de los canales tradicionales. Esas indagaciones y preocupaciones tuvieron su correlato en los comportamientos captados por diversas encuestas. En qué medida estos cambios llegaron para quedarse y modificar las ofertas y los patrones de consumo del sector es una de las grandes incógnitas para seguir en los próximos meses.

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