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Análisis sobre comportamientos de usuarios en el uso de aplicaciones móviles bancarias en América Latina y Caribe.
De Mobile First a (casi) Mobile Only. Así es cómo están comportándose las personas en toda la región. Eligiendo cada vez más hacer transacciones y consultas bancarias desde su celular. E incluso, pagos. En 2019 según emarketer, 28.2 millones de individuos en América Latina realizaron pagos de proximidad vía celular y se espera que para 2023 ese número alcance los 48.3 millones de personas.
Ahora, ¿sabemos exactamente qué quieren los usuarios y cómo debería ser la app del futuro? En nuestra área de I&D en Infocorp nos planteamos un enorme desafío: entender, imaginar y proyectar cómo debería ser la nueva experiencia móvil en aplicaciones bancarias para los próximos años. Un proceso de investigación y desarrollo de ideas que crea una hoja de ruta hacia el nuevo banco versión mobile.
Sin datos
Entender el uso de las aplicaciones bancarias hoy por parte de los clientes, fue el punto de partida. Poco podríamos adelantarnos sin conocer el comportamiento real de un usuario promedio al instante de abrir su app bancaria. Algunas de las preguntas que nos planteamos:
- ¿Qué determina el comportamiento de un usuario con su app?
- ¿Todos hacen lo mismo?
- ¿Qué tanto varía el comportamiento según el horario de uso, el perfil del cliente, el segmento?
- ¿Qué relación tiene el uso con interacciones anteriores con otros canales del banco (customer journey)?
Pensamos que esto debería estar ya estudiado, pero tras analizar varios informes de comportamiento de consultoras en todo el mundo, detectamos que no habían respuestas concretas para estas interrogantes por lo menos con información confiable para América Latina, Centroamérica o el Caribe.
A diferencia de lo que sucede en otras latitudes, estudios con este nivel de detalle en estas regiones son muy escasos o parciales, de forma que tuvimos que pensar en una alternativa: crear nuestro propio análisis.
El origen de los resultados
Al tener nuestra plataforma IC Banking instalada en una base enorme de Bancos que proveen servicios a cientos de miles de usuarios en nuestras regiones, decidimos ir a nuestra propia fuente: analizar las auditorías de nuestra plataforma para tener una base objetiva desde donde construir una visión estratégica.
Cumpliendo con las leyes de protecciones de datos de cada país, nos interesaban únicamente los grandes números, no las personas. El equipo realizó enormes consultas de base de datos, entre millones de registros, base de datos intermedias, cubos, data warehouse y dedicó decenas de horas de investigación y buceo en información impersonal, pero de un enorme valor estadístico.
¿Qué encontramos?
Qué fácil es decirlo, y qué difícil fue encontrarlo. La variable principal que afecta el uso mayoritario que se le da a una aplicación, la podemos definir como el “vínculo del cliente con el banco”.
Ese vínculo, asegura comportamientos distintos y por lo tanto usos distintos de la aplicación. No es lo mismo un cliente que cobra su nómina en el banco, que quizás tenga un préstamo hipotecario con el mismo, y dos o tres productos más, que un cliente monoproducto, que se vinculó con el banco únicamente porque la tarjeta de crédito le ofrece un plan de fidelidad muy conveniente.
Dicho vínculo (que a grueso modo podría estar vinculado a la cantidad de productos que tiene el cliente contratado o los tipos de productos), son la variable que explica distintos clusters de comportamientos, los cuales pueden ser previsibles si logramos usarlos como fuente de información en algoritmos de aprendizaje inteligentes.
Así nace el primer cambio de paradigma, la aplicación no debe ser concebida como la app “del banco”, debe ser “del cliente”.
Debemos tener la capacidad de generar una aplicación que “entienda al cliente y su contexto” e informe, notifique y priorice lo que el cliente le interesa en función del vínculo que tiene con el banco.
No es posible darle la mejor experiencia a cada cliente con una única aplicación móvil. Por eso, la app del futuro será 100 % personalizada y predictiva.
Pero no alcanza con saber cómo se comportan los usuarios con su app bancaria. Una óptima experiencia requiere entender algo mucho más profundo: ¿Cómo es el vínculo de las personas con su smartphone? ¿Dónde pasan más tiempo una vez que lo encienden? Estos otros estudios nos llevaron a generar un diseño mucho más parecido al feed de las redes sociales, altamente intuitivo e inteligente, a través de un algoritmo que decide qué beneficios u ofertas mostrar.
A lo anterior se suma el trabajo con los equipos de innovación y tecnología de los bancos, para conocer sus demandas y particularidades y poder realizar una hoja de ruta adecuada a cada uno.
