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La disrupción del negocio bancario, producto de la inserción de las fintech y de los grandes players tecnológicos, sumada a la pandemia de Covid-19 y sus efectos, están generando profundas transformaciones en el sector financiero.
Un estudio previo a la pandemia ya indicaba que en los mercados latinoamericanos como Brasil, los canales digitales representaban más del 50% del total de las transacciones en la banca. Y evidentemente el Coronavirus, al exigir que la gente permanezca el máximo tiempo posible en sus casas, impulsó aún más el uso de la banca digital.
Este escenario de transformación digital en banca se despliega en un marco en que la industria se está complejizando, con el aumento de la banca móvil y abierta, la mayor demanda de interacción en tiempo real y de servicios personalizados. De hecho, la interrupción digital masiva en el sector financiero ya se traduce en el incremento de los depósitos en línea, las transferencias móviles y los pagos electrónicos de facturas, que se están convirtiendo en la norma.
Analítica avanzada
Hoy los clientes exigen experiencias personalizadas y sin fricciones a través de todos los canales y en cada contacto con el banco o entidad financiera, para lo cual es fundamental desplegar esquemas de analítica avanzada motorizados por técnicas de machine learning. El objetivo es transformar los datos de los clientes -demográficos, de comportamiento y transaccionales- en información que permita acercarle comunicaciones y propuestas comerciales a medida.
Con fuentes mejoradas de datos y tecnología para procesar información, existe una oportunidad incomparable para identificar de manera proactiva las necesidades del consumidor y el producto o servicio que se le puede ofrecer.
La mensajería también se puede personalizar en función de los datos surgidos de esos análisis.
Personalización obligada
La personalización ya no es una opción para los bancos: es un “must be” para sus estrategias de marketing. Y tiene su premio: asegura tasas de respuesta y conversión más elevadas, y mayor lealtad de los clientes actuales.
Una comunicación altamente personalizada y bien desarrollada también puede aumentar el mercado potencial.
Estas estrategias -sumadas a la customización total de lo que el cliente ve en su su app bancaria o en su home banking- son claves para retener a los clientes, más en un contexto en el que también se avizora un movimiento hacia la banca abierta ("open banking"). Esta última es un modelo de negocio en el que se permite el intercambio de datos de los clientes en el ecosistema financiero (siempre que éstos den su consentimiento). En este sentido una investigación indica que cada vez más bancos se asociarán con fintech para ofrecer soluciones de banca como servicio (BaaS), permitiendo a terceros ofrecer productos bancarios.
Mobile only
Por otro lado, tanto los móviles como las redes sociales y los sistemas de video y mensajería se posicionan como los medios privilegiados para contactarse y operar. Los clientes usan cada vez más sus smartphones para investigar y realizar compras, con lo cual los bancos deben al menos tener un website receptivo y optimizado para celulares. Lo ideal en realidad es que dispongan de aplicaciones personalizadas, ya que otra de las tendencias financieras claras que se observan en banca digital es la que se conoce como “mobile only”: paulatinamente los clientes dejan de usar el home banking para pasar a la app.
Por ello para las entidades bancarias resulta cada vez más importante tener una comprensión total del customer journey y poder mapearlo a efectos de saber cómo, cuándo y dónde comercializar sus productos.
Otra de las tendencias en banca es el creciente uso del marketing de contenidos: los bancos deben llegar a sus clientes actuales y potenciales con contenido relevante e interactivo que se pueda entregar utilizando los canales correctos en el momento adecuado.
Al mismo tiempo, otro movimiento que los bancos no pueden postergar más es abordar el terreno de las redes sociales con sus campañas de ventas. Es necesario desarrollar el marketing multicanal efectivo para estimular el crecimiento de clientes nuevos y orgánicos.
Banca conversacional
Las entidades financieras buscan cada vez más la inteligencia artificial para mejorar sus operaciones comerciales y las experiencias de los clientes utilizando chatbots y funciones de detección de fraude y riesgo.
El despegue de la banca conversacional es un hecho. Y cada vez más los clientes a través de sus dispositivos habilitados para voz pretenden verificar sus saldos, transferir dinero, pagar facturas e informar transacciones fraudulentas por este medio. De hecho una investigación realizada en EE.UU. en 2019 indicó que el 51% de los usuarios de Internet ya advertía los beneficios de la banca por voz, frente al 41% de 2017. Más recientemente la pandemia de coronavirus también impulsó el uso de WhatsApp para gestionar las finanzas, sobre todo en el segmento de la población que no usa computadoras a diario.
En paralelo con todos estos desarrollos tecnológicos, los bancos deberán asegurarse de que el toque humano sea parte de su propuesta omnicanal. Operar a través de alguno de los canales de la plataforma de banca digital se convirtió en el valor predeterminado para muchos clientes, pero aún hay quienes valoran el toque personal o prefieren interacciones cara a cara para productos financieros complejos (hipotecas o inversiones).
No obstante, la investigación también indicaba que, a pesar de estas transformaciones, la mayoría de las ventas, ya sea en la sucursal o por teléfono, aún involucraban la interacción humana.
Asegurar un viaje de compras fluido en el marco de la banca omnicanal, con una intervención humana oportuna, es el gran desafío que enfrentan los bancos en el actual contexto de transformación digital bancaria.
El éxito o fracaso en este empeño definirá su capacidad no ya de prosperar, sino de sobrevivir, en el corto y mediano plazo.
¿Cómo están abordando en su entidad financiera el desarrollo de los canales digitales y su adecuada articulación?
